Patērētāju kultūras ietekme uz identitātes veidošanos

Katram cilvēkam ir tieksme sevi identificēt, tas ir ļoti būtiski, no psiholoģiskā viedokļa, ka indivīds saprot, kas viņš ir, kā viņš iederas sabiedrībā. Ja cilvēks spēj noteikt savu identitāti, tas nozīmē, ka viņš ir atradis kādu sociālu grupu, kam viņš jūtas piederīgs, pat ja tā būtu vientuļnieku vai anarhistu grupiņa. Indivīds vienlaicīgi var piederēt vairākām grupām, jeb, kā reiz vienā intervijā dzirdēju, cilvēks var savā dzīvē uzņemties vairākas lomas.

Bet šajās grupā ir kaut kas īpašs, kas tās atšķir citu no citas.

Laika posmiem mainoties, mainījušies ir arī noteicošie faktori – kultūras iezīmes, kas noteikuši, vai ietekmējuši šīs lomas. Mūsdienās aizvien vairāk visas šīs cilvēka lomas tiek pakļautas patērētāju kultūrai. Kā tas notiek, kāda mēra tas maina mūs un mūsu izturēšanos? To centīšos aprakstīt savā darbā

Līdz industriālā kapitālisma attīstībai un pat vēl tā agrīnajos posmos indivīds sevi saistīja un arī identificēja ar amatu, ko darīja (zvejnieks, mežstrādnieks, ogļracis, veikalnieks). Cilvēka vērtību noteica darbs, ko viņš darīja un cik labi to darīja, taču reti, kurš no strādājošajiem sevi redzēja ārpus konkrētās profesijas, saistītu ar pārējiem strādniekiem vienotā sociālā grupā.

Strādnieki centās līdzināties “ dīkdieņiem”, kurus veidoja jaunā buržuāzija un veco laiku aristokrātija. Dīkdieņu galvenā iezīme ir dīkstāvē, būdami pietiekami nodrošināti ar eksistencei nepieciešamo viņi varēja neko nedarīt un līdz ar to arī pārējiem parādīt, ka ir tik bagāti, lai neko nedarītu. Tā vietā viņi nodarbojās ar neproduktīvām nodarbībām – dzejošana, gleznošana, reliģijas pētniecību vēlāk arī sportu un ezotēriku, tādejādi, parādot apkārtējiem savu pārākumu.

Identificēšanās sāka mainīties, kad kapitālisms, marksisma draudu rezultātā bija spiests nedaudz piekāpties strādnieku priekšā, samazinot darba dienu un palielinot atalgojumu kā arī vēlāk nosakot citas sociālās garantijas. Strādnieku brīvības palielināšanu atbalstīja arī utilitāristi, kas uzskatīja, ka cilvēks nevar būt brīvs, ja ir spiests visu dienu strādāt kā zirgs.

Daudziem radās papildus brīvais laiks, kurā netika ražotas materiālās vērtības, bet kuram bija jāatrod pielietojums. Un tā 20.gadsimta beigās daudzas sociālās grupas sevi asociēja nevis ar darbu, bet ar savām darbībām ārpus darba vietas – mājās, sportā, izklaidē. Cilvēki sāka strādāt, nevis lai nopelnītu iztiku un uzturētu sevi pie dzīvības, bet lai varētu nopirkt preces, kuras lielākoties objektīvi spriežot nemaz nav vajadzīgas. Piederību kādai sociālai grupai nosaka dzīvesveida, ēšanas, dzeršanas, ģērbšanās, izklaižu ieradumi kā arī mantiskais statuss. Savukārt pats iepirkšanās un patērēšanas process apziņā ieguva simbolisku nozīmi tādejādi daudzi bija spiesti darīt darbus, kas nemaz nepatīk, lai iegūtu vairāk līdzekļus dažādu preču iegādei.

Ļoti bieži socioloģiskās aptaujās cilvēki kā galveno motivāciju strādāšanai min atalgojuma lielumu un tad seko citi faktori – vai darbs patīk, cik tuvu mājām atrodas darba vieta, kādi ir kolēģi. To visu papildina bažas par iespējamo darba zaudējumu un iespējamo nonākšanu bezdarbnieku rindās, kas samazinātu vai pat nepieļautu iespējas iegūt patērēšanas preces.

Patērnieciskums” ir aktīva ideoloģija, kas caurstrāvo kapitālismu un uzskata, ka dzīves galvenais mērķis ir pirkt preces uz jau iepriekš sagatavotas pieredzes (sports, tūrismu firmu piedāvātie ceļojumi). Tas ir kļuvis par galveno kapitālisma atbalstošo ideoloģiju gan ekonomiskā uzplaukuma, gan recesijas laikā. Piemēram, pirms pāris gadiem statistika rādīja, ka ASV ekonomikas attīstība ir apstājusies un pat sākās neliela recesija. Drīz pēc tam sekoja 11. septembra notikumi, pēc kuriem likās, ka Amerikas ekonomikā iestāsies īsta recesija. Tomēr notikumi risinājās gluži pretēji. ASV prezidents vienā no uzrunām teica, ka teroristi neatturēs amerikāņus no iepirkšanās un aicināja savus līdzcilvēkus biežāk iepirkties, lai tādejādi samazinātu ekonomikai nodarītos zaudējumus. Un amerikāņi to arī darīja, ASV ekonomika bija drošībā (cieta vienīgi gaisa satiksmes bizness).

Līdz ar to kapitālisms joprojām ir dominējošā ražošanas un patērēšanas formas. Tomēr nevar noliegt, ka pēdējos 50 gados, tas ir piedzīvojis būtiskas pārmaiņas, kas arī ir ļāvis tam palikt. Latvijā šīs izmaiņas gan mazāk varēja novērot, jo Latvijai nav šo gadu patērētāju kultūras pieredze, Padomju Savienībā šī kultūra nebija noteicošā.

Lai raksturotu notikušās pārmaiņas tiek lietots termins – postmodernisms, ar to šajā gadījumā saprotot šķiru lomas cilvēka identitātes veidošanā samazināšanos un citu faktoru, sevišķi patēriņa nozīmes palielināšanos. Postmodernismā identitātes patstāvīgi mainās, piemēram, es varu klausīties repu no rīta, braucot uz skolu klasisko mūziku, bet vakarā iet uz popkoncertu. Modernismā uzskatīja, ka šādas kategorijas ir nošķirtas, tādēļ arī radio stacijas šauri specializējās, orientējoties uz konkrēto mērķauditoriju. Postmodernismā patērētājs neizvēlas konkrētu stilu, bet patstāvīgi to maina. Cilvēki modernismā zināja savu vietu sociālajā hierarhijā, par to var aizmirst postmodernismā.

Ļoti bieži tavu sociālo stāvokli vairs nenosaka, pēc tavas izglītības, darba vietas, bet ļoti vienkārši novērtējot tevi pēc tā, kā tu esi apģērbies un kāds mobilais telefons tev pieder. G.Zimmels 19-20.gs mijā kultūras socioloģijas ietvaros analizēja ekonomikas strukturālo izmaiņu ietekmi uz Vācijas lielpilsētu iedzīvotājiem. Parādoties universālveikaliem, satiksmes tīkliem utml., provinces iedzīvotājiem radās iespēja nokļūt pilsētas centrā. Veidojās bulvāri — ļaudis pastaigājās, lai demonstrētu apģērbu, apskatītu preces skatlogos. Ekonomikas straujā attīstība un strukturālās izmaiņas veicināja neīstas individualitātes attīstību. Cilvēki seko modei, kas vienlaikus apliecina cilvēku piederību noteiktai statusa grupai. Līdz ar to rodas iespēja apliecināt reāli neesošu statusu. No vienas puses mode ierobežo, no otras — izceļ vēlamo individualitāti.

Apskatot identitātes veidošanos, ir jāsāk ar sākotnējo posmu, kad bērns (patērētājs) ir tikko piedzimis. Protams, var iebilst, ka tas būtu jāsāk darīt pat krietni ātrāk, novērojot mātes uzturā lietotos produktus un dzīves veidu, kas neapšaubāmi arī ietekmē nākamā patērētāja turpmāko uzvedību. Tomēr tur rastos problēmas ar metodoloģiju, tādēļ autors to neapskatīs.

Sākotnējie bērns iemācās reaģēt uz vienkāršākajiem saņemtajiem signāliem (impulsiem), bet pēc tam apgūst arī sarežģītākas simbolu formas, kuras atšķiras atkarībā no ģeogrāfiskās atrašanās vietas, piederības sociālajai grupai.

Cilvēku rīcības motīvus lielā mērā nosaka zemapziņa un pētnieks Lakans (Lacan) apgalvo, ka zemapziņa ir, kas tāds, kas rodas un tiek ģenerēts tieši mazuļos. Zemapziņa nav kaut kas konstanti noteikts, tās veidošanās katrā reizē ir atkarīga, taču, protams, kopējas iezīmes cilvēku temperamentos, uzvedībā ir novērojamas aplūkojot dažādus ģeogrāfiskos reģionus. Daži autori uzskata, ka cilvēkus drīzāk var analizēt kā tenoloģijas, robotus. Terminu “vēlmju mašīnas” radīja divi franču autori, Gilles Deleuza (Gilles Deleuza) un Fēliks Guatarri (Felix Gutari) modernā kapitālisma psihiskās struktūras analīzē “Anti Uedipus” (1977) apgalvoja, ka “orgānu mašīna ir pieslēgta pie barošanas aparāta: viens rada plūsmu, otrs to atslēdz. Krūtis ir piena ražošanas mašīna, bet mute mašīna, kas piemērota tā sūkšanai”. Autori ar to centās parādīt, ka cilvēkiem bija jākļūst par lietu, vēlmju mašīnām, lai iekļautos kapitālisma radītajā lietu kārtībā, kad industrija ražo un pieprasa, lai indivīds pērk. Lai gan var nepiekrist viņu pieejai, apskatot cilvēkus kā mašīnas, tomēr nevar noliegt, ka bērnus un jauniešus var socializēt, padarot par “vēlmju (iekares) mašīnām”. ASV bērniem un pusaudži saņem kabatas naudu, kas gadā sasniedz vairākus miljardus dolāru un ražotāji cīnās par šo naudu. Jaunākajiem tiek piedāvātas dažādas lelles, kurām klāt jāpiepērk vēl desmit kleitas, mājiņa un mašīna. Pusaudža vecuma jauniešiem pārdod cd atskaņotājus, mūziķu albūmus un daudz dažāda citas lietas. Vēl bez tam lielveikalos bērniem tīkamākos produktus novieto plauktu apakšējos plauktos, lai bērns iedams garām to varētu iemest savu vecāku groziņā.

Tomēr abu franču autoru viedoklim ir būtiska nepilnība, cilvēka smadzenes un zemapziņa ir daudz sarežģītākas un nedarbojas pēc principa impulss – atbildes reakcija un katrā atsevišķā gadījumā rezultāts ir savādāks, atšķirībā no tehnikas, kurai var ieprogrammēt konkrētu rīcības algoritmu.

Vēl viens sociālais domātājs, uz kuru, kā klasiķi bieži atsaucas arī politologi, ir P.Burdjē. Viņš rakstīja par to, ka gaume ir saistīta ar šķiru. Savos darbos Burdjē pierādīja, ka gaume nav individuāla izvēle, bet ir sociāli atražots modelis. Cilvēks iemieso šķirisko piederību ar lingvistiku, gaitu, žestiem, sociālo distanci. Tāpat gaume palīdz izvēlēties simbolus ar kuriem identificēties un pēc kuriem atpazīt citus. Piemēram zemāko šķiru raksturo rutīnas darbs, tai piederīgo uzvedība un manieres ir rutinizētas. Savukārt garīgā darba veicēji domā abstrakcijās, to ekonomiskās un statusa vajadzības ir lielā mērā nodrošinātas, līdz ar to šai grupai piederīgie var distancēties no daudzām lietām. Izglītība socializē, konstatē Burdjē, tā nosaka abstrakcijas līmeni un vērtības.

Psihoanalīzes teorija ir atklājusi, ka apmēram 6 līdz 18 mēnešu vecumā bērns sāk saprast, kad mātes seja izrāda prieku un tādejādi bērnam rodas stimuls apgūt ātrāk valodu, lai iegūtu vairāk šos pozitīvos signālus, kurus ražotāji vēlāk izmantos, lai iegūtu papildus peļņu.

Patērētāju kultūrā, izejot uz ielas, piemēram, Krišjāņa Barona ielas pāris minūtēs gar acīm būs paslīdējušas simtiem reklāmas. Bet tikai dažas no tām piesaistīts uzmanību un tās paliks atmiņā. Ar acīm cilvēks uztver 90 % no saņemtās informācijas, tādēļ attēls piesaista vairāk nekā teksts vai skaņa, ne velti saka, labāk vienreiz redzēt nekā desmit reizes dzirdēt. Reklāmas speciālisti strādā kopā ar psihologiem, lai izmantojot cilvēka uztveres īpatnības efektīvāk piesaistītu patērētāju konkrētam produktam. Reklāmās rāda tēlu, kas ir patērētājam tuvs vai iekārojams un veicina vēlmi pirkt, piemēram, atpūta okeāna krastā bez rūpēm, braukšana ar jaunākā modeļa auto, kur pie stūres sēž vīrietis, bet viņam blakus divas jaunas sievietes, no kurām vismaz viena parasti ir blondīne.
Runājot par identifikāciju nevar aizmirst pieminēt dzimumu, tā nozīmi un veidošanos patērētāju kultūrā. Katrs mēs piedzimstam noteiktā dzimtē- ieviešu vai vīriešu. Tomēr dzimuma īpatnības veidojas noteiktas kultūras ietekmē.
Lielākajā daļā pasaules sabiedrību valda tā saucamā patriarhālā ģimenes iekārta. Vēstures gaitā ir izveidojies situācija, kad sievietes kā fiziski vājākās ir pakļāvušās vīrietim un rūpējusies par mājsaimniecību un varēja doties tikai netālos pārgājienos uz baznīcu vai tirgu, ja tāds bija. Taču patērētāju kultūrā sievietēm ir īpaša loma, kopš 19.gadsimta beigām iepirkšanās lielākajai daļai Rietumeiropas un ASV sieviešu ir kļuvusi par vienu no galvenajām aktivitātēm ārpus dzīves vietas. Vīrieši naudu lielākoties pelnīja un veikdami aktīvs darbības iemantoja cieņu, bet sievietes iepirkdamās šo cieņu ieguva mazākā mērā, jo iepirkšanās tika uzskatīta par pasīvu darbību. Tomēr savā ziņā sievietes palielināja arī cieņu pret sevi, jo lai arī iepirkšanās ir pasīvas darbības, viņas iegūst un bieži vien arī mājās atnes produktus, kuriem patērētāju apziņā ir arī simboliska nozīme.
Precēm patērētāju identitātes un dzimuma veidošanā ir īpaša nozīme, starp zinātniekiem nepastāv vienprātība vai cilvēki jau sākotnēji ir vardarbīgi tendēti vai arī tas notiek socializācijas rezultātā. Pastāv uzskats, ka dažās kultūrās vīrieši ir pacifisti, bet sievietes, piemēram, amazones kareivīgas. Cilvēka dzimte ir mainīgais, kas ir atkarīgs no vēsturiskās pieredzes, tradīcijām un audzināšanas. Vīrieši nav no dabas kareivīgāki nekā sievietes, bet par tādiem kļūst mācīšanās rezultātā, savukārt sievietes apgūst savas lomas no savām mātēm, apkārt esošajām sievietēm un plašsaziņas līdzekļiem.
Pavērojot reklāmas, skaidri var redzēt, kāda šobrīd ir sabiedrības galvenā izpratne par to, kas katram dzimumam “piedien”. Neskatoties ne uz ko, vel joprojām sieviete ir galvenā, kas rūpējas par mājsaimniecību, vīrietis tajās galvenokārt parādās, ka pusdienu apēdējs, vai drēbju sasmērētājs. Protams, izņemot reklāmas, kurām jāpārdod preces skaistumam vai prestižam, tajās visi vīrieši ir eleganti “veiksminieki”, ar labu miesas uzbūvi.
20. gadsimta otrajā pusē lielākajās Rietumeiropas kapitālistiskajās pilsētās arī vīrieši ir kļuvuši par patērētājiem. Pēdējos piecdesmit gadus Eiropā nav bijis liels karš, kas iesaistītu visus kaujas spējīgos vīriešus, kā tas notika gadsimta pirmajā pusē. Līdz ar to vīrišķība nav pārdefinēta kā saistīta ar karu vai kara darbību un pat ne ar dalību valsts karaspēkos. Latvijā veiktajās socioloģiskajās aptaujās daudzi no aptaujātajiem jauniešiem ir norādījuši, ka nevēlas dienēt armijā, jo negrib pa tukšo iztērēt veselu savas dzīves gadu. Iešanu armijā viņi nesaista ar savas vīrišķības pierādīšanu. Pēdējos gados gan palielinās to jauniešu skaits, kuri vēlētos doties armijā, taču veselības stāvokļa dēļ viņus nepieņem. Līdz ar vēlmi Latvijā izveidot profesionālo armiju daudzi, kuri pirms tam nevēlējās tur doties tagad ļoti grib, taču prasības ir paaugstinātas un nav vairs daudzi tādi, kuri tiek uzņemti.
Sašķobījusies ir arī tradicionālā ģimenes iekārta. Bieži vīriešiem nav vairs jāuzņemas ģimenes vienīgā apgādnieka, ģimenes galvas loma. Arī tas mazina iespējas izpaust sevi kā vīriešu dzimtes pārstāvi.
Tāpēc vīrieši savu vīrišķību izsaka pērkot preces un cenšoties kļūt par tādiem, kā to vēlas tirgotāji, kuri apmaksā filmu, pārraižu rādīšanu televīzijā kā arī laikrakstos žurnālos. Kara vietā vīrieši izvēlas sportu, bet, kas ir vēl interesantāk, to skatīties no malas, nevis pašiem piedalīties, bet ne jau visi. Sporta pārraižu skatīšanās ir saistīta ar atbilstoša satura apģērba un pārējā aksesuāru iegādi, kā arī video magnetefonu vai DVD rakstītāju iegādi, lai neredzētās pārraides varētu vērot brīvā brīdī un nepalaistu garām neko no kārtējām sacensībām vai basketbola mača.
Skatoties pārraides ir iespējams gūt surogātsajūtas, ko varētu iegūt pašam piedaloties, taču tas daudziem šķiet apgrūtinoši un tāpēc arī nevilinoši. Tajā pat laikā žurnālos attēlo lielākoties muskuļotus un sakoptus vīriešus, līdz ar to aicinot viņus tiekties pēc šāda izskata un izlietot papildus līdzekļus šo produktu iegādei. Vīrieši ir kļuvuši par tikpat lieliem, ja ne lielākiem patērētājiem nekā sievietes. Rietumeiropā tas tā noticis galvenokārt kara trūkumu dēļ un vīrieši ir spiesti pārdefinēt savu lomu, jo nav taču ar ko karot.
Patērētāju kultūra ir pārkāpusi vairākus tabu, piemēram, aizliegumu parādīt kailu vīrieša ķermeni. Tas tā ir noticis galvenokārt feministu protestu dēļ, kuras uzskata, ka sievietes medijos parāda kā seksa objektu, vai nevarīgām būtnēm turpretī vīrieši parasti ir veiksminieki, “vēsie džeki”. Bet atšķirības joprojām saglabājas, ja veiktu reklāmu kontentanalīzi, tad kailu vai vismaz puskailu ķermeni reklāmās varētu redzēt vismaz divas reizes biežāk nekā vīriešu ķermeņus. Ja rāda vīrieti, tad visbiežāk koncentrējas uz viņa seju vai rokām, bet nerāda kailu vai puskailu ķermeni. Piemēram, “Fa” reklāmā, ko pirms pāris mēnešiem rādīja televīzijas – sieviete iet pa ielu, tad atsprāgst ielas malā esošais ugunsdzēsēju šļūtenes uzpildes stabiņš un kailai sievietei pāri līst ūdens. Nav gadījies redzēt, ka rādītu kailu vīrieti pilnā augumā, atsevišķās reklāmas speciālistu intervijās lasīju viedokli, kas pamatots arī ar pētījumiem, ka sievietes ķermenis ir estētiskāks. Tam var piekrist var nepiekrist, tomēr šādi atainojumi veido nākamo patērētāju pašidentifikāciju un lomas izpratni.
Jāsecina, ka mazinoties tradicionālajiem pašapliecināšanās veidiem, kuri skaidri definētu, kuras dzimtes pārstāvis tu esi, tirgotāji to veikti izmanto, piedāvājot preces, kas cilvēkam parāda, ka, iegūstot šo preci savā īpašumā, es sevi pievienošu tiem, pie kuriem es sevi gribu redzēt. Šīs sajūtas tiek dotas ne jau tikai no tirgotājiem (tas, ka viens pārdevējs uz ielas to pateiks, ne vienmēr nostrādās). Visa lielā industrija ir uz to balstīta. Holivuda ražo filmas, kurās “īstie vīrieši” brauc vai nu ar sporta auto, vai smalku BMW. Uzvalkiem vienmēr jābūt labiem, jo sievietes tikai tad tevi respektēs un ievēros. Ja neskatīsies šo filmu tu par to vienalga uzzināsi, jo par to rakstīs žurnālos un avīzēs. Galu galā tavi draugi par to runās, un neviens negrib tikt izstumts no sarunas. Savdabīgu, bet interesantu cilvēku rīcības skaidrojumu, kur varētu saskatīt paralēles ar vēlētāju izvēles problēmātiku piedāvā ASV 1960-70.gados populārā Frankfurtes skola.

Skolas klasiķi — Adorno, Horkhaimers, Fromms, Markūze, saka —šodien zinātne un tehnoloģiskais progress uzstājas kā neirobežotu iespēju simbols, kas apsola laika gaitā atrisināt visas problēmas. Tehnoloģiskā attīstība kļuvusi par vispārēja labuma avotu, instrumentālu mehānismu ceļā uz labklājību. Globalizējoties tirgum, kultūra aizvien vairāk tam pakārtojas, jeb kā saka Frankfurtes skolas domātāji, — kļūst par ražošanas attiecību turpinājumu. Tā organiski saplūst ar modernajiem masu ražošanas līdzekļiem (piem., masu mediji, reklāma, www.), veidojot visās dzīves jomās integrētu apziņas industrijas sistēmu. Apziņas industriju vada tehnoloģisks saprāts un tā uzspiestais racionalitātes princips. Pārmērīgā racionalitāte veicina garīgās kultūras saplūšanu ar cilvēka priekšmetisko apkārtni, tā izvirzījusi savu — patērēšanas ideoloģiju.

Lai iekļautos ražošanas un patērēšanas modeļos, indivīdam jāveic nepārtraukts iniciācijas rituāls, jāiegūst arvien jauni statusa atribūti, piemēram, auto, jāpatērē attiecīgi materiālie un ideoloģiskie produkti. Iegūstot savā rīcībā kāda statusa atribūtus, paveras iespējas turpināt iniciācijas rituālu un iegūt jaunus statusa atribūtus. Sociālā kontrole (sabiedrībā pieņemtās vērtības un normas) parūpējas par šī procesa nepārtrauktību. Patērēšanas būtība ir tās simboliskajā raksturā, piemēram, auto īpašnieks patērē ātruma simbolu, striptīza vērotājs — erotikas simbolu, militārās parādes aprīkotājs — varenības simbolu. Sadzīviskā realitāte ideoloģijas iespaidā pārtop idealizētos, pseidoreālistiskos priekšstatos. Cilvēki nedzīvo savu dzīvi, pat ideāls cilvēks, ideālās valstīs.

Ražošanas un patērēšanas sacensības izvirzītā ideoloģija ieslēdz kultūras garīgo un priekšmetisko vidi vienā dimensijā. Apziņas industrijas uzdevums ir pierādīt, ka no šīs viendimensionālās pasaules uztveres nav izejas. Tās piepildījums ir garīgo vērtību, vēlmju un ideju standartizācija.

Nepārtrauktajā sacensībā iesaistītajam cilvēkam vairs nepiemīt savas ( un zemāk) domas vai viņi par tām aizmirsuši. Kultūras mērķis ir esošās iekārtas saglabāšana / sistēmas atražošana. Attīstītās Rietumu civilizācijas vergi ir piesaistīti civilizācijai ne tā kā 19.gs beigās un 20.gs sākumā. Agrāk kapitālisms mēģināja piesaistīt darbaļaudis ražošanai negatīvā veidā — piedraudot ar eksistences līdzekļu atņemšanu. Tomēr laika gaitā izrādījās, ka šis veids ir bīstams, jo mākslīgā dzīves līmeņa aizkavēšana neizbēgami noveda pie tirgus sašaurināšanās un izraisīja ražošanas krīzes. Radās vajadzība pēc jauna — pozitīva ekspluatējamo integrācijas veida sabiedrībā. Šis veids, ko padarīja iespējamu tehnoloģiskā progresa noteiktas pakāpes sasniegšana, paredz darbaļaužu dzīves līmeņa būtisku uzlabošanos un patērēšanas vajadzību aktīvu veicināšanu. Vidusmēra cilvēks, kuram pieder TV, dzīvoklis, auto, ledusskapis kļuvis par nozīmīgāku sociālo figūru kā viņa 19.gs. kolēģis. Viņš ir aktīvs un daudzpusīgs patērētājs un kā tāds ieinteresēts pastāvošās saimnieciskās sistēmas un visas patērētāju sabiedrības saglabāšanā.

Tādējādi izdodas atrisināt divas problēmas; palielināt tirgu un integrēt masas ražošanas — patērēšanas sistēmā.

Nesnauž arī apziņas industrija — tā rūpējas par jaunu vajadzību radīšanu, lai stimulētu patērēšanas sacensību.

Mūsdienīgos piesaistīšanas mehānismus indivīds bieži uztver kā iespējas — kredīti, līzings un citi pēcapmaksas veidi piedāvā iespēju dzīvot uz parāda, kura atdošanu garantē viņa pašreizējie vai nākošie ienākumi. Līdz ar to cilvēks spiests daudz un nepārtraukti strādāt, lai atmaksātu parādu par uz kredīta patērētajām precēm. Kas liek cilvēkiem pirkt šīs daudzkārt nevajadzīgās preces? Markūze atbild — kapitālisms rada jauno cilvēka dabu.

Patērētājam šī sacensība pēc statusa atribūtiem sabiedrība kļuvusi par dzīves piepildījumu, vienīgo eksistences veidu. Cilvēki zaudē spēju nostāties radikālā opozīcijā ražošanas – patērēšanas sistēmai kopumā. Labākajā gadījumā viņi iestājas par darba algas paaugstināšanu, lai sasniegtu labākus rezultātus patērēšanas sacensībā.

Īsāk sakot, mūdienu cilvēks zaudējis savu otru — sociāli kritisko dimensiju. Viņš kļūst par viendimensionālu cilvēku. Viendimensionālā sabiedrība ne tikai pieradinājusi cilvēku pie noteikta tipa ekonomiskās un politiskās uzvedības, bet izdarījusi vēl ko briesmīgāku — radījusi virkni fizioloģisku un morālu patērēšanas vajadzību. Un ja pēkšņi šo vajadzību objekti vairs nav pieejami, viendimensionālais cilvēks sajūt to kā pāridarījumu savai personībai, draudus eksistencei.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *